PSICOLOGÍA DEL COLOR. EL COLOR EN DISEÑO Y PUBLICIDAD.
¿Alguna vez te has sentido "verde de envidia" o te has puesto "rojo de ira"?¿Has sido acusado de mirar el mundo a través de "lentes de color rosa"? Todos nosotros hemos escuchado estas y otras expresiones similares antes. Estas son sólo algunas de las maneras en que han impregnado de color a nuestro idioma, afines a nuestro estado emocional de la mente. ¿Tiene realmente el color un efecto en nuestras emociones? En este tema analizaremos esta cuestión y veremos como el color influye en nuestras vidas.
Para desarrollarlo comenzaremos por hablar de la percepción del color y de los factores que intervienen en su apreciación. Hablaremos de las teorías sobre las relaciones entre los colores y las relaciones de éstos con las formas, así como de la psicología del color y cómo éste interviene en el mundo del arte.
Empecemos por ver el color en la Naturaleza. Como sabemos la luz del Sol es blanca y sumada al material de los propios objetos y a nuestros órganos visuales genera la percepción del color. Ésta, por tanto, variará según la disposición de la Tierra con respecto al Sol, durante las distintas horas del día o las diferentes estaciones del año, puesto que tendremos diferentes tipos de iluminación. Lo mismo ocurre con los cambios meteorológicos. Así pues, podemos decir que el color es relativo en la Naturaleza.
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- La luz, será por tanto, uno de los factores determinantes a la hora de percibir el color, siendo interesante analizar sus características:
o La naturaleza de la fuente luminosa: la luz puede ser natural (sol, luna, fuego y algunos seres vivos), o artificial, básicamente la energía eléctrica que se puede presentar de diferentes maneras: bombillas halógenas, tubos de tungsteno, luces de neón… presentando en cada uno de los casos diferente coloración que influirá en la percepción de los objetos.
o La cantidad de luz: podemos percibir fuertes contrastes lumínicos o por el contrario apreciar cierta homogeneidad en la iluminación dependiendo de la intensidad de la luz, si es más fuerte o más tenue.
o La calidad de la luz: viene relacionada con las anteriores, existiendo también muchas diferencias según el tipo de iluminación que se emplee (velas o luz artificial, por ejemplo).
o La coloración: referidas como hemos visto a las características del propio foco. Las luces de tungsteno dan una coloración verdosa o azulada, mientras que las del fuego ofrecen tonalidades más cálidas, rojizas o anaranjadas.
o Otro aspecto importante será la dirección de la luz, según su procedencia, podremos conseguir unos u otros efectos, desde contraluces, sombras, efectos psicológicos como teatralidad en luces altas o bajas(picados, contrapicados), etc…
- Las características de las superficies iluminadas también influirán en su color.
o Según su textura obtendremos distintos efectos: las superficies brillantes acentuarán la intensidad de la luz, mientras que en las mate el color se apagará. Las superficies rugosas producirán sombras y otros efectos.
o También deberemos tener en cuenta si éstas son opacas o si por el contrario dejan pasar la luz, pudiendo aplicarse distintos filtros de color que pueden permitir mezclas.
o Además, según la dimensión de la superficie coloreada veremos que nuestra percepción es diferente, cuanto más pequeña sea esta superficie, más saturado veremos su color.
- El observador será el tercer factor determinante a la hora de percibir el color, puesto que éste es algo subjetivo. Según las teorías de Arnheim en su apreciación dependerá la memoria visual, la educación, la cultura y la sociedad del individuo.
Veamos ahora las relaciones de los colores con el entorno tomando como referencia las ilusiones cromáticas y las tensiones dinámicas que se pueden crear en esta interacción. Cuando dos colores se sitúan muy cerca el uno del otro, o se tocan, se produce una exaltación mutua, fundamentalmente si éstos son muy distintos. Se puede dar el caso de deslumbramiento cuando hay choques de gran intensidad. El fenómeno de igualación o interacción de colores es el opuesto al de contraste. Las diferencias de unos tienden a suprimirse por aproximación al otro, además recogerá influencias o connotaciones de éste. El efecto de gradación marginal se produce cuando una figura no tiene bien definido su contorno, mezclándose su color con el del fondo (un círculo rojo punteado sobre un fondo amarillo se percibirá como naranja). Los contrastes producidos por pares de colores son relaciones muy interesantes que se han desarrollado sobre todo en publicidad. Uno de los estudios más importantes a este respecto son los de Grewdson en el que establece el orden de la visibilidad, atribuyendo por ejemplo una mejor visibilidad del negro sobre el amarillo, el no poner un color rojo sobre un verde, etc…
Para finalizar este apartado, destacar cómo los artistas conocen y emplean las características del peso y dinámicas del color. Las primeras se fundamentan en su claridad, que se han de compensar con muchas manchas de colores oscuros de menor superficie. En cuanto a las cualidades dinámicas, éstas aparecen al crear efectos de contrastes, y pueden generar características psicológicas.
Hablemos pues, de la psicología del color. El color es un estímulo objetivo que afecta al sistema nervioso humano a través de las vías de percepción visual. Sobre esta base biológica de respuestas, se estableció una relación entre reacciones psicológicas y estímulos visuales específicos. El tipo de intensidad de las respuestas psicológicas varía en cada individuo. Esto se explica considerando que la disposición a reaccionar frente a la estimulación de cada una de las fracciones del sistema nervioso está asociada con la satisfacción de necesidades psíquicas básicas. Es decir, existe una estrecha relación entre la satisfacción de necesidades psicológicas fundamentales y las reacciones de cada fracción del sistema nervioso.
Hablamos de temperatura del color, ya que se debe a la sensación térmica que viene dada por isomorfismo, evocando significados de parecidos (sol= amarillo= cálido). De esta manera, denominamos colores fríos a los azules, violetas y verdes, y cálidos a los naranjas, rojos y amarillos. Los colores fríos simbolizarán grosso modo la tranquilidad, la frescura y la trascendencia, mientras que los cálidos la vitalidad, el movimiento y la violencia.
Según J. C. Sanz, la percepción del color atiende a las funciones de adaptación y de oposición. La primera desarrollará las respuestas activas, vivaces o intensas, son excitantes y estimulantes, la segunda atenderá a las pasivas o débiles, son sedantes y tranquilizadoras. En un nivel físico se ha demostrado que el efecto de la exposición a la luz roja pura es estimulante. Hay un aumento en el ritmo cardíaco, la respiración y la presión arterial. La luz roja tiene un efecto interesante sobre el sistema nervioso, especialmente la rama simpática del sistema nervioso autónomo. Por otra parte, la exposición a la luz azul puro tiene el efecto contrario: la reducción del ritmo cardíaco, la respiración y la presión arterial con efecto especial en la rama parasimpática del sistema nervioso autónomo.
¿Pero cuáles son los significados, los códigos y el uso cultural de los colores? Esta cuestión es en realidad difícil de contestar. Los distintos códigos visuales y las diferentes culturas les darán un uso y un significado distinto. Así, vemos que en trafico se utiliza el color rojo para simbolizar peligro, el amarillo precaución, el verde circulación y el azul información. En la religión de las diferentes culturas el color podrá variar: el verde y el oro son los colores del paraíso para la cultura islámica, los hindúes asocian los colores a los centros de poder del cuerpo llamados “chacras”, y la religión católica identifica los colores según momentos bíblicos o “pasos” (como los de Semana Santa). La cultura oriental utiliza el blanco como color de luto, mientras que nosotros utilizamos el negro. Asimismo, vemos como el color parece formar parte también de las tradiciones, como la heráldica de los monarcas, los colores que simbolizan universidades, equipos de fútbol, etc…Los colores también se pueden asociar a sabores: el rosa= dulce, el amarillo= ácido, o el verde= amargo.
En general, en nuestra cultura, los colores fríos como los azules, violetas y verdes, simbolizarán la tranquilidad, la frescura y la trascendencia, mientras que los cálidos como los naranjas, rojos y amarillos la vitalidad, el movimiento y la violencia.
La función del color en diseño es fundamentalmente la de atraer la atención. Como sabemos el color es lo que primero capta la vista al apreciar una imagen, teniendo un 40 % más de interés que una en blanco y negro. Por lo general el diseñador tendrá en cuenta la importancia de los soportes, intentando componer con colores claros sobre fondos oscuros, está demostrado que el amarillo sobre el negro es la combinación que más atrae a la vista y cuya legibilidad es más clara. El caso contrario lo encontraríamos en la asociación de verdes y rojos. Las pinturas luminosas y las fluorescentes, captarán también mucho nuestra atención. Para mantener la atención en diseño se realiza un estudio riguroso de combinaciones eficaces de color, estableciendo diferentes niveles de importancia. Es necesario tener en consideración el tamaño de las manchas para compensar los pesos visuales y la interacción del color. Además, las características de la luz influyen en la lectura del color resaltando o anulando sus cualidades. Otra de sus funciones será la de transmitir información, ya que es portador de mensajes. El color afecta a las emociones mucho más que las palabras, sus efectos sinestésicos, es decir, aquellos que se relacionan con los sentidos pueden transmitirnos placer, gusto, tensión, relajación, etc… sin embargo, como hemos venido diciendo, estos significados vendrán determinados por las diferentes culturas, al igual que la simbología de la que ya hemos hablado. La última función del color en el diseño es que toda esta información se recuerde, intentando que los colores pasen a ser el signo distintivo de una empresa o marca. Normalmente se elegirán para este fin aquellos más simples y pocas combinaciones cromáticas. Debemos destacar dentro del diseño gráfico la importancia de la tipografía, ya que determinadas aplicaciones tipográficas son más propicias que otras al uso del color. El contraste de los textos con el color de fondo no debe ser muy extremado para que no se produzcan interferencias. Una cabecera o titular es preferible en cualquier color que no sea amarillo, ya que éste produce vibración en los textos. En textos cortos se pueden utilizar colores complementarios, intentando que el del fondo resulte más apagado, sin embargo, en textos largos los fondos deberán ser neutros. Una de las eras más fértiles en la experimentación del diseño tipográfico fue durante los primeros años del siglo XX, donde se incluyen los estudios de los constructivistas, el Avant Garde, la Bauhaus o De Stijl. La tendencia New Wave (Nueva Ola) de principios de los 80 se inspiró en ellos, sin embargo, su aportación radica en el uso de los colores, en su mayoría pastel, que pasaron a ser el sello distintivo de este movimiento.
Muy relacionada con el diseño estará la publicidad. Ésta se orienta objetivamente para estimular las ventas de productos o servicios, es por ello que estudia la potencia psíquica de los colores y la aplica como factor principal de atracción y seducción. El color actúa sobre el inconsciente del comprador, teniendo gran influencia sobre sus sentimientos y emociones. Según a quien vayan dirigidos los productos o cuáles sean sus características, se hará uso de unos colores u otros. Los colores primarios e intensos atraen a los niños, y a personas con pocos recursos o baja cultura, por el contrario, los tonos suaves o neutros atraen a consumidores más sofisticados. Los colores oscuros llaman la atención de las personas mayores y de los hombres. En productos de lujo se emplean pocos contrastes cromáticos, sin embargo, en productos de uso cotidiano como alimentación, limpieza o higiene se utilizan fuertes contrastes para que puedan identificarse rápidamente. En general, los amarillos se utilizarán en joyería, iluminación o productos para el verano, los rojos y naranjas para calefacción, maquinaria, perfumes y artículos festivos; los azules y verdes para bebidas refrescantes, productos naturales y productos de limpieza; y los oscuros, violetas o negros en objetos de distinción. En alimentación se emplearán también unos códigos propios, utilizándose para frutas colores saturados, respetando los colores originales para su mejor identificación. Para dulces se emplearán rosas o amarillos pastel, en sabores amargos verdes o marrones, en agrios el amarillo y para salados grises verdosos. Pero además de éstos, el color se desarrollará en otros muchos ámbitos publicitarios. Los colores fríos y poco saturados se utilizarán para transmitir relax y comodidad. En cosmética dirigida a mujeres tonos pastel, y para hombres con azules y negros. En turismo destacarán los colores cálidos que simbolizarán el sol y la fiesta, o los verdes para representar espacios naturales. Los oscuros para bebidas fuertes o tabaco, mientras que los vigorosos para bares o discotecas. Al anunciar coches deportivos el color estrella será el rojo.
Tanto el diseño como la publicidad tendrán muy en cuenta las técnicas de reproducción del color, determinando las más adecuadas para cada trabajo y haciendo un estudio sobre la calidad y el coste. En la impresión a un solo color, éste puede representarse en tonos, es decir, que éste se puede descomponer en tramas de puntos de tal manera que dejen pasar más o menos color dando lugar a diferentes gradaciones tonales. Cuando se emplean dos colores, su mezcla, también a partir de tramas, nos puede generar un tercero. Sin embargo, la opción que aporta un número ilimitado de colores es la cuatricromía (magenta, cyan, amarillo y negro) con el que se pueden realizar todas las mezclas posibles, siendo el único inconveniente el encarecimiento del producto.
Acabaremos por resaltar, que este es un tema prácticamente inabarcable. La presencia del color está en todos los ámbitos de nuestro entorno, tanto, que seguramente, muchas de estas manifestaciones las habremos dejado en el tintero, pero lo realmente importante, es que conozcamos las pautas para poderlo apreciar y distinguirlo en nuestro entorno. Conocer los movimientos artísticos en los que el color toma un papel predominante, así como los aspectos básicos, objetivos y subjetivos, que lo definen.
Bibliografía:
- ALBERS, J: La interacción del color, Alianza Editorial, 1979
- AMOUNT, J: La imagen. Editorial Paidós, 1992
- PARRAMÓN, J.M: El gran libro del color, Parramón Ediciones, 1993
- SANZ, J.C; El libro del color, Alianza Editorial, 1993
- -KANDINSKY, Punto y línea sobre el plano, Ed. Labor, 1991
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